Объявление с правильной структурой, конкурентными УТП, привлекательной картинкой и дополнениями — ключ к высокому отклику у пользователей. Приводите заинтересованных пользователей и увеличивайте продажи.

Сначала поговорим о том, что нужно сделать перед составлением объявлений. Наметьте примерную структуру объявления: какие преимущества и в каких элементах объявления будут указаны. Это нужно сделать, чтобы одна и таже информация не повторялась несколько раз. Ниже приведены примеры, как не надо делать.

Привет написания

А вот пример продуманного объявления. Несмотря на большое количество дополнений, информация не повторяется.

Пример без повтора

При планировании структуры нужно учесть, что в разных форматах объявлений определенные элементы могут не отображаться:

  • в поисковых объявлениях Яндекс.Директа всегда отображается первый заголовок, текст объявления и быстрые ссылки;
  • в текстово-графических объявления в РСЯ всегда отображается первый заголовок. Часто отображается текст объявления. Расширения и второй заголовок отображаются редко;
  • в поисковых объявлениях Google Ads всегда отображается первый и второй заголовок, а также первое описание. Часто отображаются расширения, но не все сразу и в любом порядке (не в порядке добавления). Описание 2 и заголовок 3 отображаются не всегда;
  • в адаптивных объявлениях Google Ads чаще встречаются такие варианты: один короткий заголовок; короткий заголовок + описание; длинный заголовок; длинный заголовок + описание.

Поэтому при написании объявлений учитывайте:

1. Преимущества, которые просил указать клиент. Желательно добавить их в текст и второй заголовок.

2. Фразы для отсечения нецелевой аудитории. Например, «цены от 100 BYN», «минимальный заказ — 100 штук», «только для юрлиц», «только оптом». Эту информацию нужно указать на видном месте, чтобы она сразу бросалась в глаза. В поисковых кампаниях это может быть первый и второй заголовки, текст объявления.

Пример рекламы с фразами для отсечения

В РСЯ и КМС информацию нужно перенести в первый заголовок, так как второй заголовок и текст объявления отображаются не во всех форматах.

Первый заголовок в РСЯ

Аналогично для рекламы акций: суть акционного предложения в РСЯ и КМС лучше выносить в первый заголовок, чтобы информация гарантированно отобразилась.

Примеры рекламы с акциями

Это были универсальные рекомендации, теперь рассмотрим советы для каждого типа кампаний.

Объявления в РСЯ

Какие правила нужно соблюдать при подготовке объявлений для РСЯ:

1. Не добавляйте в РСЯ картинки с текстом, так как на него будет накладываться на текст из объявления, в итоге объявление получится нечитабельным и будет смотреться некрасиво.

Картинки с текстом на фоне

2. Важные элементы (лого, значок скидки) на картинке не размещайте близко к краям (сбоку, снизу, справа, слева). Элементы могут быть обрезаны либо на них наложится текст. Смотрится непрезентабельно.

Обрезка элементов

3. По возможности избегайте картинок с белым фоном: на них накладывается белый текст, его будет сложно прочитать.

Картинки с белым фоном

4. Не используйте заголовки из поисковых кампаний. Даже то, что хорошо сработало на поиске, не всегда подходит для РСЯ.

Заголовки из поисковых кампаний

5. Используйте привлекательный заголовок. В РСЯ релевантность заголовка ключевой фразе не столь важна, поэтому можно переработать заголовок, чтобы сделать объявление более эффективным. В Директ Коммандере с помощью функции «Поиск/Замена» можно добавить к концу заголовка восклицательный знак, слова и словосочетания «Низкие цены!», «Заказывайте» и другие. Не забывайте рассказывать об акциях и выгодных преимуществах, а также использовать большие буквы и различные символы.

Привлекательные заголовки

Также в рекламе и ретаргетинге в РСЯ можно использовать такие быстрые ссылки, как на примерах ниже. Однако есть риск, что их отклонят.

Быстрые ссылки

Объявления для КМС

Теперь поговорим о том, что нужно указать в каждом элементе адаптивного медийного объявления.

В кратком заголовке обозначаем услугу. В длинном заголовке сначала указываем услугу, затем описываем преимущества. Помните, в некоторых форматах длинный заголовок может не отображаться полностью, объявления окажется непонятным для пользователя.

В описании приписываем преимущества и призывы к действию.

Старайтесь не писать одинаковые длинный заголовок и описание, так как иногда они отображаются вместе. В этом случае пользователь увидит одну и ту же информацию дважды.

Повтор текстов в объявлении КМС

Если при создании объявления развернуть опцию «Еще», можно будет выбрать призыв к действию и собственные цвета.

  1. Текст призыва к действию нужно обязательно выбирать самостоятельно, так как по умолчанию часто отображается CTA на английском языке.
  2. На основе цветовой гаммы картинки и лого Google будет формировать свои цвета. Если они не нравятся, можно указать собственные цвета в соответствии с цветовой гаммой бренда.

Настройка CTA

Также обязательно добавьте к креативу логотип.

Если в РСЯ картинка подстраивается под рекламный блок, то в КМС изображения отображаются в объявлении в таких пропорциях, в которых их загрузили. Можно не бояться, что текст или логотип на картинке обрежется или перекроется текстом.

Корректное отображение

Поисковые кампании в Яндексе и Google

Рекомендации из этого блока гарантированно помогут повысить показатель качества объявления, что положительно повлияет на стоимость клика и их количество.

Релевантность объявления

В поисковой рекламе важно сделать заголовки объявлений на 90-100% релевантными ключевым словам для повышения показателя качества объявления, подсветки объявления и снижения цены клика. В рекламе для РСЯ и КМС соблюдение релевантности необязательно.

Однако есть случаи, когда релевантность в поисковых объявлениях не нужно соблюдать:

  1. Когда ключевая фраза некрасивая и не подходит для объявления. Например, введя «купить оптоволоконный», пользователь имел в виду оптоволоконный кабель, просто не дописал до конца. В заголовке нужно написать «Купить оптоволоконный кабель», хоть это и не совсем релевантно. Другие примеры «Купить шкаф +под», «печь-камин с водяным» (имеется в виду «печь-камин с водяным контуром»), «купить печь для загородного» (вместо «купить печь для загородного дома»).
  2. Если клиент хочет видеть в заголовке свой текст.
  3. Если мы ради релевантности вводим пользователя в заблуждение или предоставляем ложную информацию.

Пример: для рекламы студии косметического отбеливания собраны ключи по отбеливанию зубов в стоматологии. Если в заголовке напишем «Отбеливание зубов в стоматологии», то мы дезинформируем пользователя: стоматология предполагает более высокие цены, профессиональных врачей. Поэтому в заголовке необходимо указать «Отбеливание зубов в студии».

Динамическая подстановка

Когда вы работаете с подстановками ключевых фраз в объявление, также нужно соблюдать несколько рекомендаций:

  1. Следите за прописными и строчными буквами.Регистр букв
  2. Проверяйте, чтобы названия конкурентов или другие ненужные слова не подставлялись в объявления.Ненужные слова
  3. Если в заголовке использована и динамическая подстановка, и обычный текст, следите, чтобы они сочетались друг с другом и корректно отображались в объявлении.Динамическая подстановка

Общие рекомендации для поисковой рекламы

  1. Заголовок не должен быть набором слов, сделайте его читаемым и понятным, как небольшое предложение. Например, здесь можно было написать «Купить зарядное для ноутбука в Минске» или «Купить зарядное к ноутбуку. Минск».Объявление с понятным заголовком
  2. Следите за актуальностью объявлений. Своевременно продлевайте или останавливайте объявления с указанием акций и скидок. Это может быть как точная дата (до 15 марта, до 12.04 и т. д.), так и названия сезонов (весенние скидки, зимнее предложение, новогодняя акция).
  3. Не допускайте ошибок и опечаток.Объявление с ошибкой
  4. Следите за поисковыми запросами и исключайте показы по нерелевантным ключам с помощью минус-слов.Поисковые запросы
  5. Изменяйте тип соответствия при необходимости.Тип соотстветствия
  6. Чтобы увеличить релевантность, снизить цену клика, а также обеспечить подсветку и увеличить CTR по возможности вставляйте в текст слово — обычно существительное — из ключевой фразы, как правило, название категории. Например, есть фраза «Купить канальный вентилятор в Минске», в тексте можно написать «вентиляторы от 100 рублей».Объявления с подсветкой
  7. Заполняйте все поля по максимуму. Это касается всех объявлений — и в поиске, и в сетях. Так объявление будет занимать больше места по высоте и полную строчку.Заполнение всех полей
  8. Для привлечения внимания можно использовать символы: — (Alt + 0151), «» (Alt + 0171/0187), /, |, +, &, цифры, !, (). Используйте с умом, чтобы символы подходили по ситуации и смыслу и их не было слишком много.Допзнаки в объявлениях

Расширения и дополнения

Теперь поговорим о дополнительных элементах объявлений в Директе и в Google Ads.

    1. Если в Яндекс.Директе добавить не три-четыре длинных уточнения, а много коротких, то они переносятся на вторую строчку. Длина уточнений должна быть не более 66 символов.
      Уточнения в объявлении
    2. В Директе в быстрых ссылках можно писать слова, которые присутствуют в ключевых фразах, чтобы они подсвечивались. Для Google Ads неактуально, там быстрые ссылки не подсвечиваются.Быстрые ссылки
    3. Объявление в Google может вмещать, кроме основных строк, еще пять строчек расширений, поэтому заполняем все расширения по максимуму: быстрые ссылки, уточнения, номер телефона, по возможности два или более структурированных описаний. Если есть возможность, добавьте промоакции.Все дополнения
    4. В Google Ads в расширении цены указывайте самую низкую цену. Необязательно первой в списке, можно в самом конце, но чтобы среди всех цен была указана минимальная. Это необходимо, поскольку в мобильных и планшетах будет писаться «от Х рублей».
      Цены
    5. В расширениях — быстрых ссылках, уточнениях, отображаемых ссылках, структурированных описаниях — для увеличения CTR можно использовать:
      • заглавные буквы;Заглавные буквы
      • в Google в отображаемой ссылке использовать нижнее подчеркивание, чтобы объявление было заметнее, в Яндексе оно не допускается;Нижнее подчеркивание
      • в быстрых ссылках обозначить преимущества, но не дублировать с уже указанными в других частях объявления;Быстрые ссылки
      • в Google в отображаемой ссылке можно использовать эмодзи.Эмодзи в объявлениях