Недавно введенная в Яндекс.Директ стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях» оказалась довольно коварной. Превышение заданной максимальной ставки в РСЯ может достигать 200% — а возможно и выше. ushamana уже столкнулись с этим и нашли решение. Рассказываем, что можно сделать.

Когда все началось: ручное управление с оптимизацией

Уже чуть больше полугода, а точнее с 14 сентября 2018 года Яндекс.Директ ввел стратегию «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Если кратко, то теперь Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятности конверсии. Конечно, и до этого нововведения Яндекс утверждал, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Но теперь они могут еще и повышаться.

Хорошо это? Ведь никто не хочет переплачивать. И думаете, переплата будет небольшая? Как в Google Ads — не больше 30%?

Даже поддержка Яндекса не знает, на сколько может быть повышена ставка в РСЯ

Автоматическое повышение ставки свыше заданной максимальной при самостоятельном анализе на проектах, которые я вел как PPС-специалист, достигло 200%.

Из нашего опыта

Один из множества наших клиентов продает туры и услуги отдыха заграницей. РСЯ в такой области делать легко и приятно. Все ведь хотят отдыхать. И ставка небольшая, и профит хороший.

Средняя ставка в РСЯ по всему аккаунту была около 3–5 руб. за клик в зависимости от ситуации в каждой рекламной кампании (РК).

После нововведений Яндекса какое-то время не было никаких изменений. Но в середине ноября ситуация резко изменилась — средняя ставка неумолимо поплыла вверх.

В отдельных случаях были клики за 10–12 руб, что превышало уже более чем в два раза изначальную ставку.

Мы занялись выяснением причин и поиском решений. Общались с поддержкой Яндекса (именно тогда мы узнали, что они сами не могут сказать, где предел роста ставок). Методом проб и ошибок было найдено решение, как избежать перерасхода.

Оптимизация в сетях: отключить нельзя оставить

Как выяснилось, основная проблема кроется в алгоритме оптимизации в сетях. Отключить ее нельзя, поэтому работаем с тем что есть.

Разберемся, как работает оптимизация. При оптимизации оценивается каждый пользователь — его посещения, предпочтения и прочая, — и оценивается вероятность конверсии на основании данных сайта. Если клиент перспективный, и по истории конверсий клиент с именно такой моделью поведения часто совершал заказы, то ставка будет повышена. Или, в обратном случае, понижена.

Первая мысль, которая пришла после этого, — нужно попросту обнулять статистику ключевых слов (все равно CTR по факту роли не играет) в РСЯ, и оптимизация не будет работать. Но не тут-то было. Оказывается, при отсутствии или недостатке фактической статистики оптимизация берет прогнозируемую статистику и использует её для конечного решения по корректировке ставок. Как понимаете, от этого ситуация может стать еще хуже.

Два пути решения проблемы

Можно сменить стратегию или подправить настройки оптимизации.

Первое — сменить стратегию. Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях — это стратегия. А если стратегия нам не нравится, мы имеем право её поменять.

Поддержка подтвердила, что при использовании, например, стратегии»Средняя цена клика» или «Недельный бюджет» превышения максимальной ставки не будет.

Конечно же, обязательно надо указать в стратегии максимальную ставку, иначе можно поставить какой-нибудь рекорд по сливу бюджета за один час. Есть и другие перспективные стратегии Яндекса —использовать только те стратегии, где есть максимальная цена за клик. Помогает, как видите. Однако есть несколько нюансов. Во-первых, первые сутки стратегия настраивается, и потому превышение ставок в это время может быть. И если хоть как-то потревожить работу стратегии(остановить РК, изменить ставку в стратегии), всё слетит и придется снова ждать сутки запуска стратегии. Во-вторых, перерасход всё же есть. Небольшой и в разы меньше, чем при ручном управлении, но есть.

Второй способ — ключевые цели. Настройка их также находится в настройках кампании.

В этой настройке можно указать, на какие именно цели нужно ориентироваться оптимизации в сетях. Базово ключевой целью являются вовлеченные сессии. Вместо этого можно указать одну или несколько целей и установить ценность каждой конверсии (не обязательно).

Сказать, насколько стало лучше после этого, сложно, но процент превышения ставки несколько уменьшился. Это функция пока что в бета-версии, потому судить её, считаю, пока рано.

Оптимизация — дело хорошее, но…

Оптимизация в сетях на самом деле — хорошая и рабочая функция. В некоторых проектах подобная оптимизация даже шла в плюс. Подобная возможность оптимизации, кстати, есть в Google Ads. Но Google Ads не навязывает предложенную оптимизацию, и её всегда можно отключить. А процент возможно превышения регламентирован и строго соблюдается.

Было бы хорошо, если бы Яндекс.Директ также перестал навязывать оптимизацию, потому что далеко не во всех случаях она нужна. Впрочем, подобные сложности — это всегда вопрос «заплаток», которые мы можем поставить, чтобы избежать «слива» бюджета в пустоту.

Успешного маркетинга!


1 Comment

TommyVet · 09.04.2019 at 01:54

Станьте партнером byweb и получайте ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ до 30% с каждого платежа привлеченного клиента за создание сайта.

Если вы привлекли клиента для создания сайта, пожалуйста, укажите имя клиента в нашей обратной связи

https://www.instagram.com/bywebsochi/

С уважением,
Создание и продвижение сайтов ByWeb

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован.